Comment valoriser un engagement RSE ?

Dans une économie libérale où prévalent les intérêts à court terme des actionnaires et les indicateurs de performance financière, certaines entreprises se sont lancées dans la RSE, contraintes par la réglementation, par conviction ou choix stratégique. Même si on peut être dubitatif sur le gain de performance (13%) apporté par la RSE (étude France Stratégie de janvier 2016), toutes les analyses s’accordent sur le fait que les entreprises engagées dans une telle démarche améliorent leurs résultats. Mais comment valoriser cette démarche auprès des investisseurs, clients, salariés et candidats ?

Les labels.

Une entreprise engagée dans des actions de RSE peut être labellisée, ceci afin que sa démarche soit reconnue par un organisme indépendant. Le label « B-Corp », originaire des Etats-Unis, pénètre doucement en France. Un questionnaire gratuit en ligne (200 à 300 questions en fonction du secteur d’activité) permet aux entreprises de tester leur niveau d’engagement : un résultat de 80 points minimum est requis pour passer à l’étape suivante de la labellisation (payante). Une trentaine d’entreprises françaises sont labellisées : La Ruche qui dit oui, Camif, Pixelis, Lumo, Birdeo, Ekodev, Ulule, Nature & Découvertes…

Elle peut également opter pour l’ISO 26000. Créée en 2010, elle ne contient que des lignes directrices et ne peut pas faire l’objet d’une certification, contrairement aux autres normes du même sigle. L’ISO 26000 (qui doit plutôt être considérée comme une « recommandation ») s’articule autour de 7 principes de comportements et 7 questions centrales. De très nombreuses entreprises ont déjà été évaluées (voir ici) ce qui leur permet d’ajuster ou modifier leur plan d’actions RSE.

Mais bien évidemment, le premier réflexe doit être de présenter la démarche, les actions menées et à venir sur le site internet de l’entreprise via une page dédiée.

Les investisseurs soucieux de la pérennité de l’entreprise.

Il ne vous aura peut-être pas échappé que le fond de pension norvégien, le plus important du monde, a exclu 52 sociétés qui ne respectent pas les droits de l’homme ou l’environnement, de son portefeuille. Malgré le coût important de cette décision (estimé à 1,94 milliards $ de profits manqués), le fond maintient le cap et souhaite même agir contre les rémunérations extravagantes de certains chefs d’entreprises. (source) L’Efrap, fond de pension public français, rejoint cette position en demandant que la rémunération des dirigeants ne dépasse pas 100 SMIC. (source)

La majorité des investisseurs ne tiennent certainement pas ce discours, et certains fonds reviennent d’ailleurs sur leur position à cause du manque à gagner. Mais je pense qu’il s’agit d’un mouvement de fond qui est amené à prendre une certaine place dans le paysage financier comme en témoignent la montée d’un certain nombre d’indices boursiers spécifiques (DJGSI, FTSE4 Good Indices, Jantzi Social Index).

Stéphanie Deltenre, Partner HR2d, Expert-Vérificateur de l’Institut National de Développement Durable et RSE Luxembourg, affirme que « du côté des opportunités de marchés et de financement, le niveau d’engagement RSE est de plus en plus déterminant dans les décisions d’achats ou d’investissement. Les critères de performance RSE sont intégrés dans les processus de décisions des affaires. Institutions financières comme investisseurs sont de plus en plus vigilants vis-à-vis de la performance extra-financière des organisations, gage de bonne gouvernance et de gestion de risques à long terme. » (source)

La société Sanofi a ainsi été reconnue par le Dow Jones Sustainability Indices (indice boursier lié au développement durable le plus reconnu par les investisseurs à l’échelle internationale) pour sa démarche exemplaire (par rapport aux autres sociétés de son secteur d’activité) en matière de RSE. (source)

FreeVector-bourse_freepikEn France, 104 fonds « éthiques » ou « verts » ont obtenu le label « investissement socialement responsable » (ISR) en 2013 contre 109 en 2012, tandis que les encours ont augmenté de 29% (source). Quant aux Fonds d’investissement de proximité (FIP), nés en 2003, ils investissent au moins 60% de leurs encours dans les PME, privilégiant ainsi l’économie « réelle » de proximité.

Toute entreprise engagée dans la RSE a intérêt à communiquer sur ses actions, notamment en matière d’anticipation de la législation environnementale applicable à son secteur, promotion de la santé et développement de bonnes conditions de travail pour ses salariés. Car moins de risques juridiques, de scandales financiers, moins d’arrêts de travail et d’accidents, c’est donc une meilleure réputation, moins de coûts directs (contentieux, amendes) ou cachés et donc plus d’engagement, de motivation de la part des salariés et de meilleurs résultats.

Des clients qui ne sont pas dupes du marketing.

La responsabilité sociale de l’entreprise se décline vis-à-vis trois cibles : les salariés, la société et l’environnement. Les consommateurs étant de plus en plus sensibles à la protection de la nature, au bien-être animal et soucieux des matières entrant dans la composition des produits qu’ils achètent, la RSE aura un impact financier certain via l’attractivité accrue de la marque et la fidélisation des clients. A l’inverse, le non-respect des engagements ou les scandales (optimisation fiscale, pollutions, management agressif) représentent un risque pour l’entreprise dont la réputation peut être mise à mal et qui peut subir des actions de boycotts, par exemple via une plateforme web récemment créée.

La prise en compte des préoccupations des consommateurs semble être devenue une condition sine qu’anone pour conserver son image de marque…et ses clients. Ainsi, suite à une campagne de boycott lancée sur internet, une célèbre marque de biscuits, nouvellement arrivée sur le marché, a abandonné les œufs de poules élevées en cage ! 

Attention cependant au contenu du message diffusé. Un texte sans élément différenciant et présentant un discours stéréotypé, ressemblera avant tout à de la « com, de la cosmétique et non de l’éthique » comme l’indique si bien Hervé Laine. Il vaut mieux exposer simplement les actions menées, les résultats, les avancées encore nécessaires, les objectifs restant à atteindre plutôt que mettre en avant une fausse exemplarité !

Que va penser le consommateur d’une opération « innovante » (5 années de recherche) visant à créer une boite en plastique bio décrite comme « écologique » (recyclable et générant moins de CO² lors de la fabrication) mais non réutilisable ? Et bien, que la réflexion n’a pas été menée à terme… ou qu’il s’agit que d’une campagne de marketing et de communication ! La boite aurait gagné à être rechargeable ! Cette contradiction a sauté aux yeux de certains consommateurs dans mon entourage… 

Je pense que les consommateurs en sont revenus du marketing dont se moquait Coluche dans le célèbre sketch du « nouvel Omo ». Il vaut mieux être peu disert et parler vrai !

Une autre célèbre marque de biscuits  présente sur son site web ses « engagements » : culture raisonnée du blé, œufs de poules élevées en plein air, etc. Il est expliqué pourquoi le papier alvéolé est marron (et non blanc, comme dans la plupart des cas) et le paquet est estampillé « produit en France », garantissant qu’au moins 50% du prix de revient des produits est issu de France.

Partager la culture d’entreprise et diffuser l’image employeur.

C’est ici que la RSE rejoint la GRH. En effet, associer les salariés à la démarche de RSE est indispensable pour qu’ils soient partie prenante, force de proposition, ambassadeurs des nouvelles valeurs et fiers de faire partie de l’entreprise.

Jacques Benoît, ancien PDG de la société Benoît, souligne que la RSE « a pour effet que les salariés se sentent « chez eux » au travail, plus fiers de leur entreprise. La motivation est au rendez-vous. On relève moins d’absentéisme et moins de conflits sociaux. Elle permet à l’encadrement de développer le sens des responsabilités. Elle entraîne une diminution des accidents du travail. » (source)

recherche-job_FreepikEn parallèle, communiquer sur sa politique de recrutement (diversité, intégration des personnes handicapées, adaptation de poste des salariés inaptes, égalité homme-femme, etc), le développement de carrière proposé ou la formation, ne peut qu’être salutaire vis-à-vis des candidats (stagiaires, intérimaires, alternants, etc).

Une étude de Laïla et Bouchra Benraïss confirme que « la RSE figure parmi les éléments qui exercent une influence importante sur les choix des postulants et sur l’intention de rester des employés actuels fiers d’appartenir à une organisation responsable. » (source)

Aujourd’hui, les candidats souhaitent de la transparence. S’ils découvrent que l’entreprise est mêlée à des scandales financiers (évasion fiscale, redressement), juridiques (atteinte aux droits des salariés), des affaires d’atteinte à l’environnement, qu’elle exerce un management « agressif » ou que les conditions de travail sont mauvaises, ils seront moins enclins à candidater. Le site web de l’entreprise aura beau diffuser un discours élogieux, le message de la direction sera perçu comme « mensonger ». Le candidat peut renoncer à postuler dans une entreprise qui ne partage pas ses valeurs (éthique, respect de l’environnement, de l’humain, etc). A l’inverse, évidemment, si les articles de presse corroborent le discours « public », le candidat pourra être conforté dans sa volonté de postuler et de s’investir pour l’entreprise s’il est retenu à l’issu du processus de recrutement.

Jean-Michel Garrigues, DRH de BLB Associés, livre son avis : « L’entreprise n’a plus aujourd’hui le choix de l’attente : sans tergiverser, elle se doit d’entreprendre une politique sociétale et environnementale résolue, avec des actions significatives, des pratiques réelles, loin des incantations théoriques des codes d’éthique et des chartes internes, dont les opérationnels ne constatent pas la mise en œuvre dans leur réalité quotidienne. Cette démarche est nécessaire, en interne et en externe. D’un côté, les nouvelles générations sont exigeantes en matière d’engagement de l’entreprise, ce critère devient un élément de choix, au regard des exigences individuelles de recrutement, et du souhait de se positionner clairement dans une entreprise citoyenne. Il est important pour un jeune trentenaire de pouvoir évoquer sa fierté d’appartenance à un environnement professionnel engagé. » (source)

L’enquête Stepstone alerte sur l’écart qui sépare la perception de la marque employeur par les salariés et l’image que l’entreprise cherche à promouvoir. Le fait que 45% des candidats ne fassent pas confiance aux informations diffusées par l’entreprise, doit amener les directions et services RH à repenser leur communication.

Bibliographie / pour aller plus loin :

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s